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家居_瑪薩圣帝美式家居系統性品牌定位策劃

客戶:瑪薩圣帝(上海)家居有限公司 
項目:品牌系統性策劃,包括:品牌定位、產品定位策劃、消費利益提煉、品牌VI設計等 



索邦策劃幫助瑪薩圣帝(上海)美式家居品牌,從消費趨勢到消費痛點,通過產品再造,以應和消費升級需求。確定以“摩登優雅”的品牌定位,提出“摩登與優雅的約會”品牌價值主張;

產品方面:
優化產品線,既保留美式家居舒適實用的特點,又一改“大、黑、貴”的傳統美式家具弊端,強化“大都會,小美式”的風格調性;

服務方面:
強調個性與專屬的消費特征,策劃開設 “氣質型”全屋定制服務,可根據消費者戶型、氣質、愛好等進行家居軟裝量身定制;

渠道方面:
以上海為中心,往江浙地區輻射,逐步建立實體體驗中心,并依據目標客群的定位,強調同頻關系,依托線上銷售平臺和社交圈層,與線下實體構建生態價值鏈。





1、美式家具在中國市場的背景

美式家具因為歷史的原因,由英、法、意式古典家具,融合印第安鄉村風格家具而成。經過200多年發展,一般分為美式古典、美式鄉村和現代美式幾大類。而現在全球崇尚簡約風后,美式家具又派生出簡約美式、新美式等各種支流派系。

經過同業走訪調研,發現較為出名的美式家具都是在訴求“純正美式家具&美式生活”,而國人對美式家具的需求,則大多集中在“簡約美式、美式田園、現代美式家具”,已成為大眾化需求,相對“普世需求”而言,“摩登美式、小美式家具、輕美式家具”等概念則成為增速較為明顯的市場細分。通過大數據又可以發現“小美式家具、簡約美式家具、現代美式家具、新美式家具”的概念也是備受年輕人的擁躉。




2、傳統美式家具的消費痛點

由于美國建筑與住房情況與國內差異巨大,傳統美式家具進入中國市場,會遇到一些消費瓶頸,具體表現在“體量大、色彩深、價格貴、造型繁雜”等方面,因此美國家具品牌在戰略上一般會做相應調整:要么調產品,通過改小尺寸、改變造型與色彩,以適應大多數消費者;或者堅持走既定路線,只賣給精準匹配人群,大房子、大年齡、高收入的精英群體。




3、如何定義瑪薩圣帝美式家具

瑪薩圣帝家具,按成品風格來看,并非傳統美式家具,更像是“有著美式元素的現代簡約風格家具”。那么是否需要繼續堅持“美式家居”的產品定位呢?我們認為答案是肯定的:

3.1為何堅持“美式” 
3.1.1行業增幅趨勢明顯:百度5年整體數據顯示增幅非常明顯,尤其是移動端數據:
歐式家具:過去一直處于家具主導地位,2014年后增幅放緩,2016年開始出現下滑;
中式家具:發展平穩、走勢較低;
韓式家具:一直表現平平,且沒有爆發跡象;
美式家具:正處于快速增長發力期,按行業發展階段而言,此時進駐并發力,投入產出比姣好;

3.1.2品牌積累:品牌是要不斷積累的!瑪薩圣帝品牌從2009年注冊運營,已經奠定一定的基礎,此時如果換風格,將前功盡棄! 另外因為過去15年,中國房地產發展迅猛,瑪薩圣帝家具前身一直服務于各大樓盤的樣板間家具定制,因此與各大地產商與銷售商保持著良好的關系,在后期渠道轉化方面也會發力強勁,未來把售樓處樣板間作為銷售切入口,即可撕開一片!

3.2產品風格定義:小美式家居 
小美式。是區別于“大美式”而言,瑪薩圣帝產品不同于傳統美式家具的地方在于大多數產品都有體量小,顏色淺、造型簡約平直等特點,需要進一步優化產品線,既保留美式家居舒適實用的特點,又一改“大、黑、貴”的傳統美式家具弊端,完美避開 “體量大-挑房型、色彩深-中老年、價格貴-挑客戶、造型繁雜-客群小”這些痛點。





4、目標消費客群定位:

4.1客群性別:
通過客群性別趨向的調研,發現女性群體做決策數量占比大約占六七成,因此,傳播對象必然為女性群體。

4.2客群年齡構成: 
根據家具實際消費情境看,從婚房家具,到家具換代,年齡結構應該在28-40歲左右,28-40歲,出生年齡在1976-1988年,核心基本還是在80/90群體。

4.3客群畫像: 
28-40歲女性為主,以婚房/換代家具消費為主,有美國情愫、優雅摩登、獨立自信的、向精英進發的中產、有品位的都市新貴。

4.4客群群體特質: 
她們,是社會的中堅力量,受過高等教育,屬于知識型人才,關注財經、時尚、文藝、自然;
她們,年收入達到中高等水平的大城市居民,正從品質生活,向品味生活進發;
她們,信奉自己的眼界與品味,渴望被贊美,不愿鋒芒畢露,不愿被稱“壕”。 

4.5消費情境:
他:房子都快裝修好了,家具你選好了嗎? 
她:快了快了。 
他:你不是喜歡美式家具嗎?這個就挺好啊! 
她:這個顏色太深,還有雕花,太顯老氣!我在看現代美式家具呢。 
他:那這個呢?還是實木的。 
她:這個尺寸太大,我們的房子放不下! 
他:這個應該可以,現代美式,尺寸也不大。 
她:這個是實木的,還挺貴
他:這個呢,也是實木的,價格也可以。 
她:這個價格到還可以,就是樣式太一般,感覺沒有特色……





5、瑪薩圣帝品牌定位:

摩登優雅 
摩登而優雅的美國都會生活范本 



摩登
 
時髦、現代,敏銳的時尚嗅覺,不必出格的裝扮。

優雅 
優雅,不是那些剛剛從青年時代掙脫過來的人,而是那些已經掌握了自己的未來的人所擁有的特權。——法國時裝設計師,香奈爾品牌創始人:Coco Chanel

美國都會風格 
沿襲美式風格,減弱傳統美式中的歷史感,代表一種摩登生活方式,強調時髦、簡潔和高端。 

紐約著名大都會風格設計師Joe Tice: 
大都會風格,適合永遠追求精致生活的人群, 
他們希望自己的家,能夠時刻散發出獨特的魅力, 
希望家永遠和時尚生活齊頭并進。” 

生活范本
范本,即示范的樣本,都市新貴的圈層生活狀態。





6、品牌核心價值/競爭力

摩登優雅的靈性捕捉與產品完美的藝術表達
 





7、產品風格定位:大都會,小美式

大都會:有種流行于美國的家居裝飾風格,無需教育 
小美式:區別于“大美式”而言,體量與色調風格等 





8、品牌價值主張/廣告語

創作思路與方向要依據隱性需求,直接向目標客群說話。通過需求導向分析模型得出,瑪薩圣帝目標客群的隱性需求為“尊榮弱隱,優雅自現”,即滿足但不顯露尊貴,更要體現優雅品位。

另外,索邦策劃根據中國傳播環境與消費認知,一般為品牌創作兩條廣告語,分別以感性和理性訴求為出發點而提出,因此,索邦策劃提出的品牌廣告語為:

摩登與優雅的約會 
滿足“既要時髦,又不能僅僅時髦”的人性需求,利用產品優雅特性,來凸顯內外兼修的客群品位,較為感性的說清品牌特質,明確品牌主張;

大都會,小美式
而在移動互聯時代,信息紛雜,有限的傳播途徑,必然需要思考有效的傳播內容,而廣告語則擔負著這樣的重任,尤其是大宗耐用商品,更加需要明確清晰的表達出產品的特質,因此將產品風格定位“大都會,小美式”作為理性層面的廣告語同時拋出,旨在“說明事物”。





9、品牌VI形象設計

一座通往大都會的浪漫之橋
根據瑪薩圣帝家具摩登與優雅的定位,logo采用美國紐約布魯克林大橋為藍本進行創作,并與品牌首字母M結合,塑造一座通往大都會的浪漫之橋,構建摩登而優雅的生活方式;

一次ART DECO的藝術之旅
logo采用了重復線條的造型方式,極具ART DECO藝術特征,反映了大都會家居風格的美學特點,與品牌調性保持一致;

一扇閱讀風景的窗戶
同時logo亦如被徐徐拉開的西式窗簾,體現家居行業屬性的同時,也表達了美式優雅閑適的居家生活方式。

大都會夜生活,摩登與優雅的約會
品牌主視覺采用品牌定位為宗旨,采用美國大都會曼哈頓夜景進行提煉創作,將摩登與優雅的約會進行可視化呈現。 









10、社交生態與經濟價值塑造

10.1與客戶關系:同頻
與客戶思維、審美、興趣、言行等方面產生共鳴 
而與客戶同頻的基礎則是“打成一片,成為同頻”,因此“社群經濟”則顯得尤為重要。

10.2客群的社交生態圈:

線下社交:俱樂部、論壇會議、商會、EMBA、MBA、總裁班、高級培訓班……
線上社交:微信、QQ、微博社群、經濟、商業、創業、互聯網社群……



10.3實體店鋪構建:

10.3.1實體店鋪落地: 首先要弄明白,為什么要建實體店鋪 ?
● 從調研情況來看,家具屬于大宗耐用商品,客群首要關心的還是質量,需要見證實物;
● 家具銷售的區域性特征非常明顯,跨越家具強勢區域非常難;
● 瑪薩圣帝的產品非板式家具,因此整裝發貨的運輸半徑決定了成本與便利性。

10.3.2實體店鋪選址的宗旨:
根據品牌定位與目標客群進行價值比附,因此瑪薩圣帝的店鋪位置,首要需要考慮:
CBD、商業綜合體、休閑一條街(西餐/咖啡)、高端住宅集群附近的臨街非門頭房。

10.3.3實體店鋪運營定位:
● 從線上信息溝通到線下產品體驗成交;
● 從線上社群溝通與組織落地變現。
● 店鋪運營伴生版塊:除常規家具展銷活動組織外,還需定期組織:家居-陳設風水、時尚-異業同盟、商業-資本孵化 




11、消費利益體系策劃

從品牌、產品、服務三個板塊,分為品牌調性、服務差異、產品風格差異、產品工藝特質四個維度展開,較為完整的傳遞品牌整體價值:

摩登優雅范 
● 與美國多家室內設計工作室、家具設計設計師建立戰略合作,以確保純正摩登美式與優雅氣質共融 
● 采用阿米巴模式,以美國設計方案為概念藍本,進行設計小組制研發生產,確保小眾化小批量 
● 同期研發設計軟裝飾品,確保家居風格一氣呵成、一站購齊 

氣質型定制
● 提供專屬產品定制服務,根據顧客氣質與品味,結合戶型結構,建筑外觀風格,使用習慣等進行全范圍量身定制 
● 提供家居一體化解決方案,包括家具、燈飾、布藝、擺件等全套方案設計與實施 

靚麗百搭款 
● 瑪薩家具色彩靚麗清新,一如閃耀的鉆石,扮靚沉悶的空間 
● 家具設計風格百搭,融合性較強,不突兀、不做作,適合各種混搭

潮流新標準
● 歷經15年潮流化家具設計與經營,已成為諸多樓盤樣板間家具直供品牌,諸多家具品牌OEM代工基地 
● 為確保完美,避免安裝瑕疵,通常以整體結構設計、整裝發貨,包裝做到出口級標準 
● 美式摩登都會造型背后,是各種純實木主材、鋼琴涂裝工藝與精雕打磨,只為優雅與品質和諧共生





12、瑪薩圣帝家居品牌故事

“我猜測就在某間房子里……美麗的童話故事正在變為現實。”電視劇《欲望都市》中Carrie的這句話,讓身處都市的人們,對家有了更真實的憧憬,而在這個故事的發源地——紐約曼哈頓,自上個世紀起,就是光榮和夢想匯聚的地方,散發著大都會迷人的氣息。

曼哈頓,是個有魔性魅力的地方,即便面對這三個文字,腦海也不免會浮現ART-DECO風格的建筑林立,行色匆匆的時尚男女,第五大道應接不暇的廣告畫面,大都會博物館的The Met Gala慈善派對,當然還有綠樹成蔭的中央公園,別具一格的下城街邊小店,演繹著動人故事的地下鐵……

而在被“物質面貌”包裹的容裝下,卻是曼哈頓開放、接納和包容的精神,多元文化與不同潮流風格的碰撞,讓人對這個像夢一樣不可思議的城市,有了更多的向往,也讓無數個精神種子,在此生根發芽,就像那些不遠萬里來到這里的藝術家,他們一邊帶著骨子里的那份驕傲批判著一切,另一邊,卻陶醉于曼哈頓特有的方式,給予他們的靈感。

有別于巴黎的古典和傲嬌,倫敦的傳統與散漫,曼哈頓,正以緊鑼密鼓的刷新著潮流與時尚,同時,也繼承著上世紀20年代美國大都會的摩登與優雅。就像電影《了不起的蓋茨比》中展現的美國大都會,處處彰顯著摩登與優雅,不絕于耳的藍調,回蕩在名流Party的香煙和波本酒中……在當下推崇極簡和舒適的年代,我們的生活也許缺少了應有的摩登與優雅,而這種摩登與優雅,更像是一種回報,是需要我們自己去犒勞與奢寵自己。

選擇一種家居風格,便是認同一種生活理念,對自己也是一種奢寵。MasaSanty家居,一個著力復刻美國大都會時代風貌的美式家居品牌,無論復古,還是摩登,也不論是精致,還是優雅,都是MasaSanty對生活態度與方式的堅持,是低調奢華的美國都會生活范本,更是種摩登優雅的生活態度,這,便是MasaSanty獨特魅力所在!

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