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家居_香港inHouse家裝系統化品牌戰略定位策劃

客戶:香港IN HOUSE裝飾設計有限公司  
項目:系統化戰略定位與策劃,包括:品牌戰略、品牌定位、品牌VI設計、品牌核心利益梳理與傳播撰文、網站設計、傳播物料設計等 



源起

如果你曾經裝修過自己的房子,一定有些記憶猶新的痛楚:
預算等于廢紙,總是不斷的被告知加價;
材料價格不透明,還要提防各種以次充好材料,而自己去市場買材料,也太麻煩!
好不容易裝修好了,還得繼續買窗簾、買家具,但裝飾公司當初給出的圖紙上,家具窗簾擺件似乎都不合適……

有痛點,必定有解決痛點的服務,這就是商機!但并非對所有企業都是商機,這需要看企業所掌控的社會資源與自身資源是否足以撬動。 



1、依托B2B良好資源,進軍B2C家裝市場

1.1認識IN HOUSE
IN HOUSE是一家誕生與香港的年輕室內裝飾設計公司,主要以研究家居潮流趨向,專注售樓處與樣板間的設計趨勢研究,服務百強地產商,提供售樓處/樣板間設計,屬于典型的B2B商業模式,短短幾年時間,在中國地產界聲名鵲起。

1.2品牌戰略創新:依托B2B良好資源,進軍B2C家裝市場

優勢:

經過幾年的發展,憑借扎實與創新并進的設計實力,與諸多百強地產商達成長期戰略合作伙伴,IN HOUSE已在中國地產界站穩了腳跟。

問題:
a、開發商的售樓處與樣板間的數量畢竟有限,客單值雖然不錯,但總體營收就很難做大幅提升;
b、經過前期售樓處與樣板間項目操作,已經打通開發商資源,同時,諸多客戶都對樣板間的設計較為感興趣,但苦于IN HOUSE并不提供家庭裝修服務,因此存在良好資源沒有盤活利用的問題。

進軍B2C家裝市場:
根據IN HOUSE的B2B優勢資源,利用樓盤樣板間作為第一銷售陣營,進軍家裝市場,放大已掌控的既有資源,快速實現品牌整體銷售目標;同時為樓盤銷售提供一體化服務的對接資源,更加促進與開發商與樓盤銷售商的客情關系。

1.3重新梳理愿景:以創新設計,重新定義人居標準  

1.4確定品牌定位:地產居住空間協同創新伙伴
專注設計趨勢研究與項目開發  

1.5提煉品牌價值訴求:設計新趨勢,生活新方式 
設計新趨勢:強調設計業態,傳遞公司的“趨勢與研發”特質;
生活新方式:設計本身為生活帶來的改變,同時符合地產項目所倡導的新生活方式要求。 

1.6品牌視覺設計/VI設計











2、重構家裝服務價值,提出家裝5.0時代

進入一個行業,首先需要看三件事:消費痛點、自身特質、競品差異,這也正是索邦研究的品牌三軸定位法的主要作業維度。它可以讓一個企業快速而全面認清自身所處的商業競爭環境,并以自身所能掌控的資源,選擇商業競爭方式,并構建品牌定位。

2.1傳統家裝痛點:一次家裝的血淚史 

如果你曾經裝修過自己的房子,回想一下你有什么記憶猶新的痛楚?
首先看看數據,你是否似曾相識:

92%的消費者遭遇三大問題:增項加價、以次充好、預算陷阱 
85%的裝修盲點在于: 消費者不懂、家裝復雜、任人宰割
99%的消費者對于裝修體驗是: 痛苦不堪,甚至坦言一次家裝的血淚史 
(數據來源:中裝協統計) 

再經實地調研,發現傳統家裝行業諸多難題:
1、過程復雜,溝通節點多,信息不對稱 
2、材料價格不透明,額外增項多 
3、忙工作還得買材料、監督施工 

但硬裝結束,并不意味著句號,還需要勞心費神搞定軟裝: 
家具、燈具、家電、窗簾、床上用品、裝飾品……
你的難題又來了:自己選,自己搭,費力費時效果差!
而當初看樣板房時布置的非常棒,但地產軟裝服務商又不做大眾市場,市場上軟裝服務商有不夠成熟,缺乏專業統一設計,并且肆意堆砌材料,抬高造價……

另外,行業內依然存在的普遍現象,而需要消費者買單的問題: 
價格:行業離散度高,與流程式生產管理相比,價格較高 
品控:施工質量受人為因素影響,隊伍流動性大,品控是問題 

綜上,傳統家裝行業的客群痛點總結: 
費心、費時、費力、費錢,效果還不好 !  

2.2IN HOUSE品牌自身特質:      
IN HOUSE裝飾設計公司之前主導業務是典型的B2B商業模式,主要以研究家居潮流趨向,服務百強地產商地產商,提供售樓處/樣板間設計實施為主。「inHouse?家」是依托IN HOUSE鋪設的渠道進行以家庭為主要對象進行發力的B2C模式。

B2B
以百強地產商售樓處/樣板間項目設計為主導業務 
以前置研發優化戶型為突破口 
以前瞻性潮流化設計為切入點 

C2B
以售樓處/樣板間為直接銷售渠道 
以城市地標性商業體構建展示空間,做輔助銷售與定位傳播 
以尋求改善居住方式的中產及社會精英為主要服務對象。

客戶價值 
核心技術:自主研發、擁有自主知識產權的《九大人性化功能設計系統》。
售前:提供人性化設計、一站式硬軟裝落地、樣板間可供參考的所見即所得的特色服務。
售后:以構建精英生態社群為增值服務。

價值鏈保障
以人性化設計為導向,依托香港基地集采信息與資源,保持思維與眼界的領先性,構建從人性化設計、到一流品牌硬/軟裝施工、到配套工廠、 到精英生態社群運營的全產業鏈與價值鏈,以香港企業與百強地產服務商為背書,內部引進高端人才,外部招募城市合伙人。

市場競爭策略 
基于產品特質、服務特質、渠道資源采取因勢利導,聚焦落地樓盤大平層整裝 
模式創新,落地為王  

2.3競品差異/業內不同: 
我們將國內家裝領域具有代表性的品牌訴求與傳播核心,進行集中對比發現大致可以分為“規模型、純業態型、業態+感性消費利益型、理性消費利益型、感性消費利益型”。而國內家裝行業發展階段也可以分為“1.0游擊時代、2.0硬裝時代、3.0分步裝修時代、4.0打包整裝時代、4.5個性整裝時代”。 

而當其他同行還在拼湊材料、拼湊項目、拼湊服務時,IN HOUSE已從人性角度與生活源頭開始開發功能性產品。 





3、「inHouse?家」品牌戰略定位

基于上述對消費者痛點與競爭差異性,提出重新定義設計裝修服務!根據家裝行業發展趨勢,「inHouse?家」需要扛大旗豎標準,率先提出家裝5.0時代!提供以人文關懷與量身定制為特質的人性化整裝服務。

3.1家裝5.0時代與其他不同時代對比


3.2客群定位: 中產及社會精英,約35-45歲、有品位懂生活、男性為主
顯性需求:找個有實力的、多花點錢可以接受 
隱性需求:懂得我的喜好,知道我想要什么 
感性需求:喜歡樣板間的風格與結構設計 
理性需求:要省心、省力、效果要好 

3.3核心價值:人性化×全局觀 
人性化:表現在產品端,既是產品特質,更是提升品牌價值,人本為上、人文關懷,一切建立在人的層面(以對應競品“物”的層面)。
全局觀:表現在服務端,既是整裝業態,也是加以區隔“拼湊式”全包方式,從客群層面講,與社會精英階層的思維一致,才能行為一致,才能實現后期的“社群互動”。

3.4品牌定位:人性化家居體驗 
專注改善型家居空間,提供人性化家裝整合服務 
根據客群痛點提出“整合服務”,根據自身特質提出“人性化功能開發主導、軟裝硬裝一體化的人性化產品”,根據競品差異提出針對“改善型住宅”客群服務。

3.5品牌訴求/廣告語創作

讓家更懂你!
根據品牌定位,著重考慮客群“懂得我的喜好與品味”的隱性需求,提提煉廣告語,而「inHouse?家」的核心價值就有“人性化思考”,因此從思維到產品,都可以讓客群感受“懂我!”。

家,留存人們大腦的概念是:家庭、家人、房子,聚焦行業;
懂:懂家居發展趨勢、懂人性化需求、懂樓盤戶型、懂樣板間、懂如何省心(一站式)、懂你的擔心(所見即所得),體現人性化。

從目標客群的生活情境出發:加班、應酬、出差…反推:我們更需要家人的理解,更需要家人懂我們! 有了家人的理解,以及人性化的設計,也讓我更樂意把更多的時間留在家里,把時間浪費在美好的事物上!另一維度思考,針對設計、硬裝、軟裝一體化新業態,需要有告知與教育,同時說清核心差異。 

人性化家裝整合服務
新型業態,還需一句“說清業態”的廣告語,以幫助人們理解“你是干什么的?”,因此在后期傳播時兩句品牌廣告語需要一并使用,以達到理性價值和感性價值并駕齊驅的效果,從而抓住任何傳播的機會。 

 人性化家裝整合服務,一句話即將其業態與差異化特質交代明確清晰。





4、品牌故事
 
用初心向空間致敬
這個世界轉得越來越快,城市被廉價與繁亂填滿,也許,需要有人恪守初心,繼續創造感動;
也許,因為你的感動,這個世界才沒被物欲和平庸完全打倒;也許「inHouse?家」就是那個也許。
    
IN HOUSE,是一家香港室內設計公司,成立于2013年。這些年,我們看到城市擴張,看到樓市起落,也看到那些無法收回的光線和色彩,正填滿生活的角落。同樣,我們也看到自己,無論星級酒店與大型商業空間,地產售樓處與樣板間,我們堅守港式設計思維與本土人文精神的融合,去營造新的生活方式,為空間賦能。

結構、材料、工藝……思考、探索、雕琢……每個項目對我們而言,收獲的不僅僅是作品,更是遞交一份內心堅守初心與情懷的答卷,并非是我們成就了空間,而是空間成就了我們……就是這樣!

「inHouse?家」是我們2016年新作品,是專門為懂得生活的你而生,關于家,再詩意也詞不達意,也許城市某個華燈角落,也許某個清冷樓臺,也許一間習以為常,也許只是鑰匙打開的答案。

在「inHouse?家」流傳著一種學說,叫“生活學”,熱愛生活,懂得生活,才是現代居住空間設計的原力。避開所謂風格,避開所謂流行,從生活的源頭出發,從人性的角度審視,必然會找到你想要的答案。后期施工還“軟硬兼施”,提供硬裝與軟裝整體服務,讓設計落地,讓家更懂你!這,也許就是「inHouse?家」的價值與意義!

此時,我們已經出發…… 





5、品牌戰略可視化/VI設計


由母品牌延伸提煉其六邊形特質,創作B2C品牌VI視覺設計要素,同時,六邊形也具有“巢”的概念,與B2C業務形態相吻合


inHouse logo構成采用小寫字母為主體,僅有字母H采用大寫,以強化B2C品牌的親和力,同時凸顯house單詞,方便閱讀和記憶


依托inhouse母品牌提煉的六邊形,將品牌icon系統化、規范化,形成品牌超級記憶符號


inhouse的icon,被廣泛應用于品牌內外傳播載體,形成良好的品牌記憶


inhouse家裝事業部品牌落地公關活動


inhouse家裝品牌傳播形象


inhouse家裝品牌網站搭建,采用三頻合一技術,方便各種屏幕瀏覽


inhouse品牌落地






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