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藍章營銷策劃總監金宏星2018年度營銷觀點集合



一直以來,自己做事的心態與軌跡,都是踐行曾國藩先生兩句名言: “未來不迎,當下不雜,既往不戀”和“結硬寨,打呆仗”,從微信興起,便有了隔三差五寫兩句的習慣,記錄當下思與想。三年前,又開始把一年的碎碎念糅合到一起,旨在總結與備忘。由于思維與行為的雙懶惰,從過去一年兩萬余字,到2018年卻不足5000字……從這即可看出今年思考問題的心不足,不夠,如下:

【畫大餅與打燒餅】 
有人擅長畫大餅,有人專注打燒餅,畫大餅的看不上打燒餅的,打燒餅的看不起畫大餅的,但,畫大餅的可能籠絡一批打燒餅的,打燒餅的很難聯合一幫打燒餅的,打燒餅的也很難畫好一個大餅

【系統性的勢能】
系統性策劃并非項目做的很全面,而是必須以系統性的思維展開,沒有系統思維與呈現勢能,都是一顆顆散落的珍珠

【現場思維與行為】
如何以人為本?必須設身處地!

【場景營銷】 
90后基本沒見過70年代前的老物件,即使知曉,帶入感也減分,所以情境的設定也需要分年代,與對應的客群密不可分

【每一步都算數】
為什么說人生每一步都算數,從另一層面思考,是因為人們大多看你的過去,來判斷你的未來,因此,當下正是積累過去,創造未來

【用年輕的心去擺譜】 
做溫州餐飲項目策劃時,定位于“江南文藝餐廳”,命名“趕筷”,根據“凡事不將就”的執拗勁,又把每道菜標注卡路里數值,以及減肥指數

【品牌年輕化】 
是品名年輕化?品類年輕化?造型與包裝的審美年輕化?渠道互聯網化?都對!核心就是與年起人同頻,匹配其價值感,看起來、聽起來、買起來、用起來...很帶感就OK了,并不局限品類、渠道...甚至IP插畫形象、造型等,一定是系統性思考,極其簡單的表達

【投其所好】 
真正喝茶的人,一般只喝自己的茶或自己熟悉的茶,你送TA茶還真不討喜,不如去他那喝茶并贊美TA的茶

【道德經之戰爭論】 
善者果而已,不敢以取強,丘處機的一言止殺,勝過千軍萬馬,若真強大,不戰而勝,與中國“和平與發展”的策略暗合

【交換經濟】 
節假日回老家,大都是用工業制造的東西,換老爸老媽的土特產

【市場細分】 
縱使銅墻鐵壁,也不能密不透風,用心做,仔細找,總有屬于你的市場

【可引發主動傳播的秘密】 
1、認同內容與知識點 
2、與自己身份與價值觀匹配 
3、與所需求的利益相關

【價值】 
有人喜歡擁有金錢可支配時的感覺,有人喜歡擁有產品后使用的感受,有人喜歡擁有產品而被人羨慕的感覺,這與產品品類有關,與個人價值觀有關,因此品牌力的塑造需要多維度著手

【道與法】 
每個行業都有自己的道,每個專業都有自己的法

【日本養老悲劇啟發】 
1、別完全指望ZF養老金 
2、留住一線城市資產,別賣房創業,多房收租更保險 
3、多子防失獨,但貧困會失去子女和社交圈 
5、長壽多金是王道,無金少金是地獄 
6、養老院天價,養老只能靠自己

【堅持的內在本質】 
始于熱愛,常懷敬畏,終于信仰

【追隨內心】 
你對這個世界認知 其實是你腦補出來的,因此,平凡之路,必須追隨內心

【吐槽文新牌信陽毛尖策劃】 
文新牌信陽毛尖綠茶,某機構為其做的品牌策劃為 “中國綠茶看信陽,信陽毛尖信文新”。我不茍同,如下:1、有龍井、碧螺春在,中國綠茶憑什么看信陽?與認知相悖的話術,只會內心不屑,不會思維順呈;2、“信”的概念在茶圈做文章非常好,可是為什么要信文新?不如說明利益或價值觀,這明顯是用快消品思維做高價值產品的策劃,題目做錯鳥~

【圖片與銷售的關系】     
誘人的實物照片,會影響人的直覺,直覺是不經大腦“理性思考”的條件反射結果,如說醋就會流口水,營銷上就會促成直接購買行為。而現在廣為流行的手繪插畫,是因電腦語言過剩而失去親和力而催生,但它影響人的是感覺而非直覺,會經大腦處理,這就是插畫包裝討人喜歡,但銷售卻比實物照片差的原因之一。當然,這需要分行業品類,一般快消品表現較為突出

【美好生活的不同感受】 
假期走出去的人,是希望自己能親自感受到美好,窩在家里的看一條視頻的人,是感受他人總結呈現的美好,其內核與新聞聯播功能一樣

【視角與消費情境關系】 
廣告要展現美好生活情景,真實的情景圖片更能帶消費者入境,快消品這方面做的很好,而賣鞋的品牌,在拍產品圖時,很少用用戶自身視角,和對面觀眾視角去拍,而這兩個視角卻是顧客最為關心的應用場景視角

【極致】 
知天下事,不如深耕一事,極致的核心是“縱深發展戰略”,是以最大限度的構建消費體驗為目的,即使橫向資源擴張與整合,最終還是為縱深服務。但極致就是無底線無上限嗎?否,其實要做精進,是把目前行業60分水平做到90分,是不斷打磨、永續經營的理念。

【中國新說唱的定制廣告】 
第二季今天草草了事,估計明年也就涼涼,熱度峰值早在去年已經登頂。倒是節目利用說唱填詞的優勢,把所有贊助商的品牌與產品,很好的進行深度定制,算是廣告傳播業內容變革的一種推動。

【品牌信仰與溢價謊言】 
此次消費升級,人們越來越重視“消費類生活用品”品質的提升,無印良品、網易嚴選此類模式,就是為洞察到品牌溢價謊言的人們準備的;而對表達自己社會階層與精神的品類,依然會如同宗教般膜拜。

【心理洞察與產品開發】 
心理學才是營銷的核心學科,深度洞察客戶隱性需求,順勢開發產品,以客戶喜歡的方式進行銷售

【寺廟造神運動的商業啟示】 
消費升級、人性洞察、跨界思維、投機細分、滿足需求、引領追求

【商標命名】 
從商標轉讓信息中,看到了滿目的奴性及奸滑,絕大多數的商標都是在copy大牌形式,而忽視了品牌構建的理念根基,甚至缺乏基本命名的方法

【第一性原理】 
我們做事通常總采用比較思維,結果就是細小迭代變化,在發展中國家往往是較為穩妥的辦法。而第一性原理的思維是撥開表象,看到本質,再重新思考怎么做,這也說明很多行業都是被外行所顛覆的!例如福特汽車的誕生。

【品類定義在空間與文化緯度的差異】 
在韓國,方便面就算是主食,在中國,方便面其實是一個菜系 

【頂層設計】 
1、戰略方向規劃(核心價值、品牌定位) 
2、股權資本運作(股權結構、資本運作) 
【競爭單元】 
3、競爭策略制定(產品規劃、渠道規劃) 
4、品牌價值構建(命名、價值語系) 
5、品牌形象塑造(VI形象、包裝體系) 
6、營銷系統落地(渠道、招商、傳播) 
7、賦能系統打造(運營標準化、教練服務) 
【底層保障】 
8、企業文化鍛造(愿景、使命、價值觀)

【品質生活之道】 
減少20%的物品,提高80%的生活品質,斷舍離,讓生命更飽滿

【全與空】
不少人,全副武裝到牙齒,腦袋卻空空如也,不少營銷,全副武裝到牙齒,產品卻空空如也

【消費的本質】 
人們雖然是在消費產品,但本質上是通過購買的行為,實現自己期望的樣子,而營銷要做的 就是超出人們預期的樣子

【品牌命名】 
品牌命名并注冊商標,是最燒腦的事情,不是想不出來,而是近似性的判斷標準

【商標命名】 
移動互聯時代,信息極度紛雜,一般而言,起個好名字,就算成功了一半,尤其是民用類產品,因為消費者沒有多少興趣關注你的其他信息,更不會用力去記住你的名字。

【營銷的世界沒有真相】 
一米線店,剛開始用化學調味料做湯,口感棒,生意火爆。后來,他聽了很多培訓課,逐漸覺得要做好產品體驗,于是,他放棄了化學料包,開始早起買大骨頭燉雞湯,還把大鍋放門廳展示,但口感一般,客人逐漸減少。沒辦法又改回化學料包做湯,骨湯僅做展示,生意又好了起來!

【曾國藩規矩】 
不和太精明的人共事,善于玩心計的人,不善于做事,善于做事的人,不善于玩心機。簡單率真熱忱的人,往往極具匠心精神

【隱性消費需求】 
帶著耳機,不一定在聽東西,也許只是不想聽東西,廣告就此為主線,另辟蹊徑,是為滿足隱性消費需求的力量

【新環境,新營銷】 
概念營銷失效,叫囂廣告無感,邏輯理論蒼白,感官價值飆升

【關于廣告的本質】 
廣告,本質是營銷的工具,工具就的選對用對,根據競爭環境、客群層級,選擇適合的方式。廣告不是人類精神文明建設的工具,某種意義來說,可以歸到文化板塊,但不被文化所桎梏。

【痛點洞察能力】 
生活中,很多時候,很多人,并不能表達事物痛點,那是因為存量思維禁錮,似乎這些事物本就如此。如同會議室燒水壺,在有人溝通時,它的加溫噪音就成為最大痛點,但若沒有人問及,很多人并不會想起它的弊端,這就需要洞察能力,當然,這也是策劃人基本功。

【經驗與規律】 
今天早上出門下雨,想起老家有個說法,開門雨下到關門,即早晨起來如果下雨,多半會下到晚上。這是先人總結的經驗,并發現規律。經驗是感知事物外顯的能力,而規律則要洞察并掌握事物發展的內因。

【同頻才能帶感】 
與年輕人同頻同框,才有機會影響他們,價值觀與生活方式的同頻,是與目標客群對話的基礎

【年輕人兩大問題】 
信息過載,知識焦慮

【需求】 
對于孩子,也許一根冰棒的能量,遠大于各種被教唆的夢想

【內在驅動與場景搭建】 
很多人學了很多道理,但依然過不好這一生。是因為我們后天所學習都是理性,但當人們完成了基本生活水平后,核心驅動力就逐漸變成內在感受,表現出來的就是情緒,策劃要解決的問題,就是為合適的人設定一個場景,然后把所提供的產品或服務,變成場景中第一選擇

【定位與傳播戰略】 
你所看到的 只是你想看到的,產品策劃與品牌傳播的原則,就是要找到自我展現的維度,并堅持100年!

【悅近來遠】 
楚國葉公請教孔子管理之道,孔子答,近者悅,遠者來。對智力服務行業來講,沒什么比用心做好已簽約項目更重要的事了!只要用心,當下的客戶和未來的客戶都會感知,進而形成正向循環

【藍章產品策劃路徑4+1】 
外觀形態、內容物質、功能屬性、應用場景,最終客戶隱性是否得以解決

【堅持與偏執】 
很多人認為堅持就會勝利,不少人認為堅持就是偏執,老板大多偏執,并多以堅持作為企業文化,員工學會堅持的都成了主管,員工學會偏執的都成了老板

【消費情境與指令】
快消品,尤其是新品類,在品牌建設與推廣方面,必須要明確告知消費者,你的產品在什么情境下使用,并明確發出購買消費指令,如藍章為秦老太策劃的燕麥案例:命名早安你好價值主張:早餐吃對一身輕! 

【消費者心智特點】 
單點單條記憶,害怕復雜信息,記住有利益的,忘掉不喜歡的,合并信息類別,歸為熟知類別,高位錨定最佳,親身體驗最強

【直覺的力量】 
人們喜歡用邏輯解決問題,其實有時候本能更靠譜,所謂專業,就是長期浸淫某一領域,再遇到類似情況后,大腦會先產生條件反射式直覺,隨后再用邏輯加以證明自己的直覺

【慎言】 
看了幾期某位收藏界大佬的節目,在相關歷史領域的確透徹深入,而其他人文領域卻鮮見透徹見地,社會分工越來越細,所謂專業必然深入,還是慎言為好

 【重復的力量】
紅樓夢中所言“假作真時真亦假,無為有處有還無”充分說明了人們對信息認知的方式,核心就是“堅持重復”,這正是廣告傳播的核心,正如我一直強調 “系統性策劃,助力營銷價值鏈”

【逐漸喪失的閱讀能力】 
手機侵襲,閱讀模式也變沉浸為伴生,正在喪失閱讀整本書的能力,標簽和語錄所霸占的世界,容不下任何千字文萬卷書。但對于自覺有養分的長文,直覺并不愿讀,但心底又不得不讀,底層阻力與動力,分別來自與大腦與大腦皮層,也正因此才有了人與動物的區隔

【良性自虐】 
賓夕法尼亞大學羅津教授認為,從人類進化史看,一直在鼓勵人們接觸更多全新感官,良性自虐正是如此,如同蹦極一樣的極限運動,越感到危險,快感越強。

【避險天性與傳播策略】 
行為經濟學講到,人獲得痛苦的敏感度遠高于獲得快樂的敏感度,所以人們做決策時,首先會考慮風險規避,因此廣告的第三層信息往往是佐證系統,要么證言要么背書

【營銷價值鏈】 
從產品開發策劃、到產品概念包裝、到品牌構建與傳播、再到終端渠道的精細化運作。以系統性思維,把每一個版塊節點進行串并聯思考與策劃實施的過程,就是藍章策劃定義的營銷價值鏈管理。

【品牌與產品】 
最終決定品牌市場地位的,是品牌本身的性格,而不是產品間的差異,但產品卻是最為基礎的要素

【消費體驗】 
最近吃了兩次米線,感覺味道特別鮮美,于是我有意說,這么香肯定是放了什么東西,能喝嗎?兩次不同的人回答都是一樣的,喝吧,以后少吃......所以,理論認知都是蒼白的,右腦的感知才是最重要的,整個品牌營銷價值鏈無不與之相關。





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